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扩充高利润品类 蕉下能否拉平营销投入

来源:以古制今网 编辑:蓟县 时间:2024-07-14 12:16:54

来源:北京商报

蕉下的野心不止于防晒产品。近日,北京商报记者发现,蕉下在一些社交平台销售干发帽、洁面巾、内衣配饰等高使用频次日用产品。在蕉下招股书中,这些包含日化品的非防晒类产品,其贡献利润的能力不容忽视,收入贡献率呈逐渐上升态势。在行业人士眼中,蕉下产品的大卖,与大手笔的营销脱不开干系。招股书显示,2021年蕉下广告及营销开支占收入的比重达24.4%,较2019年增加了约15个百分点。分析指出,蕉下营销方面投入过重并不利于企业长久发展,应在品牌的研发上加重投入,做好质量把关才能够长久维系消费者。

扩充日化产品

做防晒伞具起家的蕉下,将目光放在了低价位、多受众的日用产品上。北京商报记者在抖音平台的“蕉下家居用品旗舰店”直播中看到,该直播间销售的商品并非大众认知度更高的胶囊伞和防晒衣,而是主要售卖干发帽、洁面巾这2款产品。

从价格方面来看,干发帽和洁面巾的售价分别为29.9元、9.9元,远低于蕉下其他商品。北京商报记者对比发现,在蕉下淘宝的官方旗舰店,39元的袜子就是最便宜的单品,市面上热卖的防晒伞售价均超过150元。经此对比可见,价格更低的干发帽和洁面巾,在一定程度上扩充了蕉下低单价的产品线。

除此之外,北京商报记者还发现,蕉下在售商品还包括内衣、配饰等品类。截至目前,淘宝平台的“蕉下官方旗舰店”商品品类涉及防晒衣、防晒帽、伞具、口罩面罩、袖套手套等在内的11个大类产品,暂未覆盖日化产品。

北京商报记者从内部人士处获悉,蕉下针对不同品类开设的销售渠道也会不同,例如“家居旗舰店”“运动户外旗舰店”“奥莱旗舰店”等均独立运营。蕉下官方对于产品类型向记者解释称,从公司层面的划分领域来看,目前蕉下官方渠道包括官方自营及经销商渠道,主营商品包括伞、服饰、鞋、帽、内物、配饰六大品类及其他日化产品。

值得注意的是,蕉下拓展品类时,代工厂是重要的帮手。据招股书披露,截至2021年12月31日,蕉下生产链条是由166家合约制造商组成,通常合约期为一年。这意味着,蕉下大多数产品由此类代工厂提供。对此,蕉下在招股书中提到,与合约制造商合作,能够让蕉下灵活管理供应链,优化运营。

要客研究院院长、奢侈品专家周婷认为,代工厂的生产模式是企业发展常态,但做好代工厂品控的把握则是委托方发展的重中之重,也是企业能否长久发展的重要衡量指标。

非主营单品更有增长空间?

蕉下扩展日用品或是看上了此类产品高使用频次、高利润空间的特质。北京商报记者从生产干发帽的纺织工厂处了解到,工厂生产的干发帽在出厂时的价格多在3-6元之间。该工厂的销售人员解释称:“双层5.3元的干发帽,质量就非常好了。”按此标准,意味着售价29.9的蕉下干发帽利润可约达400%-900%。再以洗脸巾为例,蕉下一包棉质40抽的洗脸巾售价9.9元,工厂一包50抽的洗脸巾定价约3-5元。

当然,与蕉下干发帽的科技卖点相比,或许是纺织工厂生产干发帽的材质和功能过于普通,价格才能更低。

尽管像干发帽、洗脸巾这些产品并非是蕉下主打防晒的明星单品,但似乎又是必推的产品,因其能为蕉下带来可观的收益。根据招股书内容显示,蕉下非防晒产品的营收收入从2019年的0.028亿元增长至2021年的4.96亿元,收入贡献率也从0.7%增至20.6%。可见,非主营业务的品类对蕉下业绩的影响力越来越大。

反观蕉下主营的伞具产品,在蕉下的权重似乎逐渐被稀释。根据今年4月蕉下递交的招股书内容显示,2019-2021年,伞具营业收入从3.35亿元上涨到5.01亿元,占总收入的比重已经从86.9%降低至20.8%。同时,蕉下的服装收入占比从2019年的0.8%上升至2021年的29.5%,与同期的伞具基本持平。2021年时,蕉下总收入的剩余份额则被帽子、鞋履、墨镜等其他配饰产品瓜分。

同样,越来越多的品牌入局防晒衣比拼,在一定程度上或对蕉下造成了分流和竞争压力。北京商报记者通过对比同类品牌淘宝旗舰店内的相似款式发现,蕉下最火的短款防晒衣官方售价189元,销量3万多件;优衣库同类短款防晒衣售价129元,销量1万件左右;觅橘售价179元,销量也超过了3万件;ohsunny售价164元,销量近2万件等。综合来看,蕉下的防晒衣品类不再一枝独秀。

针对业绩变化的原因和未来规划内容,蕉下方面截至北京商报记者发稿前暂未回复。

难以抗衡营销支出

在谈及品牌是否需要不断推出新产品时,奢侈品时尚领域专家张培英指出,“在做好产品的基础上,缩减营销渠道的开支才是蕉下目前发展的重点”。根据蕉下招股书显示,2019-2021年,研发支出分别为0.19亿元、0.36亿元和0.71亿元,占总收入比例分别为5.2%、4.5%及3%,研发支出占比逐年降低。相同时间段,广告和营销开支从0.37亿元上涨至5.86亿元,占总收入的24.4%;电商平台服务费也从0.28亿元上涨至2.27亿元,远超研发开支。

对此,张培英认为,对于主打科技的公司,研发占比应是很重要的一部分。像蕉下这样的新型品牌,更需要做多维度、多系列的产品,但为了打开知名度,获取来自消费者的认知,达到高黏性、高忠诚度的发展模式,营销也是不可或缺的一部分,蕉下未来还应该在研发和营销上达到一个平衡。

类似这样“头轻脚重”的发展模式还有完美日记的母公司逸仙电商。根据财报显示,2018-2021年,逸仙电商营销及推广费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元和40.05亿元。在此期间,该集团的归母净利润仅在2019年实现短暂盈利,其余年份均为亏损,其中,2018年亏损0.4亿元,2019年盈利0.75亿元,2020年亏损26.88亿元,2021年归母净利润亏损15.41亿元。

张培英指出,重金营销可以让品牌在短期内快速传播,但不能保证长久火爆。面对消费市场变化,产品多元化依旧是核心竞争力。品牌想要维持更长久的生命力,需要把重心放在研发核心产品和刚需产品上,加强与同类品牌的差异化竞争。

北京商报记者 刘卓澜 实习记者 王思琦

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